กรณีศึกษา อะไรทำให้ Evernote บริษัทมูลค่าพันล้านเหรียญฯ

ใน Silicon Valley กลายเป็นบริษัทที่ต้องเผชิญกับปัญหาใหญ่

            เมื่อปี 2012, Evernote แอปพลิเคชั่นสำหรับจดบันทึกได้กลายเป็นหนึ่งใน Unicorn startups รายแรกๆ ของวงการ ในปีนั้น Evernote มียอดผู้ลงทะเบียนรวมกว่า 30 ล้านคน ทำให้ได้รับเงินลงทุนมากถึง 270 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และดูเหมือน Evernote จะกลายเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปีถัดไปได้อย่างแน่นอน

สามปีผ่านไป...... ทุกอย่างพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือ…

         จากการสัมภาษณ์พนักงานที่ทำอยู่ปัจจุบันและที่ลาออกไปแล้ว โดย Business Insider พบว่า แม้จะมียอดผู้ลงทะเบียนแล้วถึง 150 ล้านคน  แต่ Evernote กลับกลายเป็นบริษัทที่พัฒนาอย่างเชื่องช้าในแง่ของรายได้และกำลังดิ้นรนอย่างหนักเพราะการลาออกของพนักงาน และยังต้องพยายามลดค่าใช้จ่าย

           Evernote ได้ลดจำนวนพนักงานเป็นตัวเลขคร่าวๆถึง 18% ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา และจะปิดสาขาในต่างประเทศอีก 3 สาขาจากจำนวนทั้งสิ้น 10  สาขา (แม้แต่ Evernote สำนักงานในสิงคโปร์ ที่มีเพื่อนของกองบรรณาธิการทำงานอยู่ในนั้น ก็ต้องปิดตัวลง) สำหรับช่วงต้นปีที่ผ่านมาบริษัทได้เปลี่ยน CEO จาก Phil LIbin ผู้ที่กุมบังเหียนของบริษัทมายาวนาน เป็น Chris O’Neill อดีตผู้บริหารจาก Google

          “ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยจริงๆ ” แหล่งข่าวแห่งหนึ่งที่คุ้นเคยกับปัญหานี้บอกกับเรา “พวกเขาอยากจะเป็นบริษัทมหาชน และการที่จะเป็นแบบนั้นและทำผลประกอบการให้ดีได้นั้น พวกเขาต้องโฟกัสกับสิ่งที่ทำเงินให้กับบริษัทเป็นอันดับแรกๆ ”

            Evernote ในขณะนี้เป็นเรือที่กำลังจมหรือเป็นบริษัทที่กำลังเผชิญกับ maturity stage ซึ่งเป็นธรรมชาติของวงจรธุรกิจ แต่คนส่วนมากกลับเห็นด้วยที่ว่าบริษัทนั้นล้มเหลวในการนำความได้เปรียบจากการเติบโตอันร้อนแรงจากปริมาณผู้ใช้อันมหาศาลมาทำเป็นรายได้ และกำลังเริ่มส่งสัญญาณแล้วว่าเป็นยูนิคอร์นที่กำลังป่วย

             ต้องกลับมาเผชิญความจริงที่ว่า นี่คือความท้าทายทางธุรกิจที่ทำให้บริษัทเทคโนโลยีอันร้อนแรงถึงกับเสียหลักได้

การลำดับความสำคัญที่ผิดพลาด

            อดีตพนักงานหลายคนเชื่อว่าการขาดการโฟกัสที่ชัดเจนทำให้การเติบโตของ Evernote ช้าลง พวกเขากล่าวว่า แทนที่จะไปมุ่งมั่นทำตัวผลิตภัณฑ์สำหรับจดบันทึกที่เป็นตัวหลักให้ดีหรือการสร้างรายรับจากผู้ใช้ที่มี กลายเป็นว่า Evernote ทุ่มเทให้กับการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ทำให้ได้ขึ้นหน้าหนังสือพิมพ์แค่นั้นเอง

               ตัวอย่างเช่น ในช่วงต้นปี 2014 อดีตนักเขียนของ TechCrunch เขียน blog วิพากษ์ว่า Evernote เป็นผลิตภัณฑ์ที่เต็มไปด้วย Glitch ซึ่ง Libin ก็รีบออกมารับทราบถึงประเด็นดังกล่าวและรีบเข้าพบนักเขียนคนนั้นทันที และให้คำมั่นในการประชุมร่วมกับทุกฝ่ายว่าจะมุ่งมั่นพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในปีนี้

            แต่หกเดือนให้หลัง Evernote ก็กลับมาออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งไม่ได้ตอบรับกับความคาดหวังที่มีเท่าไรนัก

              “รู้สึกว่าเรากำลังทำงานโดยให้ความสำคัญกับสิ่งที่ผิด” อดีตพนักงานกล่าว “ค่อนข้างชัดเจนว่าเป็นการกระทำเพียงเพื่อเรียกความสนใจจากสื่อเท่านั้น เขาไม่มีไอเดียใหม่ๆในการปรับปรุงหรือเพิ่มการเติบโตเลย”

               บุคคลดังกล่าวยังเล่าอีกว่า Evernote ไม่เคยทำวิจัยการตลาดแบบเป็นกิจลักษณะหรือมีทีมงานที่เอาไว้ทดสอบหรือทดลองใช้โปรแกรมที่แข็งแกร่งเหมือนเช่นบริษัทขนาดเดียวกันมี จนกระทั่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมา 

               อีกแหล่งข่าวหนึ่งกล่าวว่า A/B Testing หรือ เทคนิคการทดสอบเบื้องต้นสำหรับบริษัทเว็บไซต์โดยใช้ผลิตภัณฑ์เหมือนกัน 2 เวอร์ชั่นไปทดสอบในตลาด กลับไม่ได้รับการให้ความสำคัญเลยจนกระทั่งปีที่แล้ว

              ผลของการทดสอบคือผลิตภัณฑ์ด้อยคุณภาพ มีบัคเยอะมาก ทำให้เกิดรีวิวแย่ๆ และการวิจารณ์อย่างหนักหน่วงจากเหล่าผู้ใช้แอป PenUltimate ที่ Evernote ได้มาเมื่อปี 2012 ได้รับการร้องเรียนมากมายเพราะเพิ่งจะปล่อยเวอร์ชั่นอัปเดตเป็นครั้งแรกหลังจากปล่อยแอปตัวดังกล่าวมาแล้ว 2 ปี ทำให้บริษัทต้องออกมาขออภัยต่อประเด็นดังกล่าวและตัวอัปเดตอีกครั้งภายในสัปดาห์เดียวกัน

               Skitch แอปพลิเคชั่นที่จะช่วยให้เราเพิ่มเเคปชั่นหรือเขียนข้อความลงในภาพ ได้รับเรตติ้ง 3 จาก 5 ดาวใน App Store ของ Apple ในขณะที่ Work Chat ฟีเจอร์ใหม่สำหรับการส่งข้อความที่ออกเมื่อปีที่แล้วก็กำลังได้รับการตอบรับเชิงลบในกระทู้ของแอปดังกล่าว

                Evernote Food แอปพลิเคชั่นที่ให้ผู้ใช้แชร์สูตรอาหารและภาพอาหาร เพิ่งจะปิดตัวลงเมื่อเดือนที่แล้ว เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ทดลองตัวอื่นๆ อย่าง Evernote Hello และ Peek

              “มันคือการที่เราวิ่งหาสิ่งล่อตาล่อใจใหม่ ประมาณว่าเรามาทำอะไรใหม่ๆ กันเถอะ  ทั้งๆ ที่ไม่ได้มีการจัดความสำคัญเลยว่าอะไรควรทำก่อนทำหลัง ไม่ได้มีโครงสร้างหรือระบบอะไรเช่นนั้นเลย” อดีตพนักงานอีกคนกล่าว

              ขณะที่อดีตพนักงานอีกคนเล่าว่า การทำสิ่งต่างๆ ของบริษัท อาจดูเหมือนทำแบบกระจัดกระจายคนละทิศละทาง แต่แท้จริงแล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้น “ทุกอย่างมีวัตถุประสงค์ในการทำ” เขาบอก โปรแกรมแชทที่ถูกวิจารณ์ว่าเหมือนโปรแกรมที่ไปลอกเลียนแบบโปรแกรมแชทดาวรุ่นอย่าง Slack แท้จริงแล้วทำไปเพื่อต้องการจะดึงคนเข้ามาใน Ecosystem ของ Evernote และเพิ่มยอดผู้ใช้บริการแบบจ่ายเงิน … แต่ดูเหมือนพวกเขาไม่สำเร็จดังเป้าที่วางไว้

ความล้มเหลวในการหาเงินจากผู้ใช้

               Evernote สามารถเพิ่มยอดผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการใช้โมเดล ‘’Freemium’’ ซึ่งหมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ให้ใช้บริการไปฟรีๆ โดยคาดหวังว่าจะสามารถเปลี่ยนผู้ใช้เหล่านั้นมาเป็นลูกค้าแบบเสียเงินได้

              ปัญหาก็คือผู้ใช้บริการส่วนมากไม่ได้เปลี่ยนมาใช้บริการที่เสียเงิน ซึ่งนั่นทำให้ธุรกิจทั้งหมดของ Evernote เสียหาย  ปีที่แล้ว TechCrunch คาดว่ารายได้ของบริษัทจะอยู่ที่ประมาณ 36 ล้านเหรียญสหรัฐฯ แต่ในขณะที่รายได้เพิ่มขึ้น เราก็ได้ยินมาว่ามันยังน้อยเมื่อเทียบกับความคาดหวังภายในของบริษัท

              Evernote เริ่มเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่ต้องเสียเงินซื้อมากขึ้น จากเดิมที่ออกเเบบมาให้ลูกค้าใช้ฟรี เพื่อที่จะให้ลูกค้าเสียเงินให้กับบริษัท

              ผู้ที่ใกล้ชิดกับบริษัทกล่าวว่าการกระทำดังกล่าวดูเหมือนจะสายเกินไป เพราะบริษัททุ่มเทเวลาไปกับการสุ่มทดลองผลิตภัณฑ์ต่างๆ เเทนที่จะพยายามทุ่มเทกับการหาเงิน

              โฆษกของ Evernote พยายามออกมากล่าวว่าจำนวนผู้ใช้บริการอยู่ในระดับล้านคน มีบริษัทกว่า 20,000 แห่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์ซึ่งออกแบบสำหรับแต่ละบริษัทโดยเฉพาะ และจำนวนของผู้ใช้ที่เริ่มเสียเงินให้กับ Evernote เป็นครั้งแรกนั้นเพิ่มขึ้นถึง 40% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่เธอให้การปฏิเสธในการบอกตัวเลขรายรับที่ชัดเจน เนื่องจากบริษัทเก็บไว้เป็นความลับและไม่เปิดเผยงบการเงินของตัวเอง

รัดเข็มขัด

                 หลายแหล่งข่าวบอกว่าเนื่องจากต้องโฟกัสกับการเพิ่มรายได้ Evenernote จึงต้องมีวินัยในการใช้จ่าย

       การเลย์ออฟพนักงานคือสัญญาณแรก แต่การประหยัดต้นทุนก็เป็นอีกเรื่องที่ต้องทำทันที

                อดีตพนักงานเล่าให้เราฟังว่า Evernote เคยมีสวัสดิการที่ให้จะส่งแม่บ้านไปทำความสะอาดบ้านพนักงานทุกคนทุกๆ 2 สัปดาห์แต่ตอนนี้ไม่มีแล้ว รวมถึงที่ครั้งหนึ่งเคยมีระบบที่ว่าพนักงานสามารถขอออกไปทำงานที่ออฟฟิศต่างประเทศได้สามสัปดาห์และบริษัทจะออกค่าใช้จ่ายให้ทั้งหมด แต่ขณะนี้ถูกควบคุมอย่างรัดกุม ค่าชาร์จรถยนต์ไฟฟ้ารายเดือนก็ถูกยกเลิกเช่นกัน  อีกทั้งในบางออฟฟิศอาหารก็ถูกลดคุณภาพลงจากแต่เดิมที่จะใช้บริการสั่งอาหารมาจากร้านชั้นดี ขณะนี้เหลือแค่การจัดเลี้ยงจากร้านอาหารทั่วไป

               แต่บางทีการประหยัดที่ดีที่สุดน่าจะมาจากการยกเลิกการประชุมประจำปีนักพัฒนาโปรแกรม หรือที่เรียกว่า Evernote Conference ซึ่งจัดขึ้นในซานฟราซิสโกตลอดสี่ปีที่ผ่านมา เมื่อปีที่แล้วในงานประชุมมีคนดังจากโฮสต์ MythBusters รวมถึงผู้ร่วมก่อตั้ง Linkedin อย่าง Reid Hoffman

                “หากมีใครซักคนที่ยกเลิกการประชุมดังกล่าว นั่นหมายถึงสัญญาณว่าการบริหารจัดการเงินเริ่มมีปัญหา” Jason Lemkin นักลงทุนและผู้ประกอบการด้านธุรกิจเทคโนโลยีผู้คร่ำหวอดในวงการกล่าวว่า “มันไม่ได้หมายความว่าบริษัทกำลังจะแย่ลง แต่มันคือสิ่งที่ต้องเอาออกก่อนเป็นอย่างแรก”

               Evernote เริ่มลดขนาดของทีมที่ดูแลแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ให้บริการกับเหล่าผู้พัฒนาโปรแกรม  และหนึ่งในกลุ่มพนักงานที่ถูกเชิญให้ออกในการปลดพนักงานรอบล่าสุดก็คือ ผู้อำนวยการฝ่ายความสัมพันธ์นักพัฒนาโปรแกรม Chris Traganos และลูกทีมบางคนของเขา

               ในทางกลับกัน ข่าวลือที่เราได้ยินมาคือ Evernote เริ่มปิด API แต่บริษัทกล่าวว่ายังเปิดให้บริการตามปกติ และเรายังได้ยินเรื่องการควบรวมแพลตฟอร์มว่ากำลังจะทำให้ดีขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า

               Evernote บอกกับเราอีกว่าบริษัทไม่เคยมีความตั้งใจที่จะจัดประชุมประจำปีนักพัฒนาโปรแกรมใน Bay Area ปีนี้ เนื่องจาก 75% ของผู้ใช้ เป็นคนที่อยู่นอกสหรัฐอเมริกา จึงตัดสินใจจัดอีเว้นท์ขนาด 1,500 คน ในเกาหลีใต้และอีเว้นท์ขนาดใหญ่ในเมืองอื่นๆ แทน

               คนวงในเล่าให้เราฟังว่า การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ทำให้มีพนักงานหลายคนลาออก หนึ่งในอดีตพนักงานยังเล่าว่า บริษัทอย่าง Uber Twitter และ Dropbox ต่างแย่งคนเหล่านี้กันอย่างสุดความสามารถ และสำนักงานใหญ่ที่ Redwood City นั้นแทบจะเรียกได้ว่า “เมืองร้าง”

               “มีตัวเลขอยู่ว่าจำนวนคนที่ลาออกมีเท่าไหร่ แต่ก็คงไม่สำคัญว่าจะลาออกไปเพราะไม่พอใจหรือไม่มีความสุข พวกเขาแค่ต้องตัดสินใจว่า Evernote เวอร์ชั่นใหม่นี้ดีสำหรับพวกเขาหรือไม่”

การตัดสินใจที่น่าเคารพ 

                   “พวกเขาอาจจะพอแก้ปัญหาได้บ้างในเบื้องต้น แต่ถ้าคุณอยากจะสร้างบริษัทที่ยิ่งใหญ่และอยากจะให้มันเติบโตไปด้วยวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ คุณจำเป็นจะต้องถอยเมื่อหลายอย่างเริ่มไม่โอเค และหลังจากนั้นถึงจะก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วและมั่นคง” Byron Deeter ซึ่งเป็น Partner ของ Bessemer Venture Partners กล่าว ซึ่งขณะนี้บริษัทของเขาได้ลงทุนใน Box คู่แข่งของ Evernote

                 เขาเสริมว่า “ผมคาดว่าพวกเขาน่าจะกำลังพยายามตัดนั่นตัดนี่ เพื่อที่จะสามารถควบคุมชะตากรรมตัวเองได้ในภายหลัง”

                Lemkin เองก็เห็นด้วยและบอกว่า CEO คนใหม่จะนำพลังงานดีๆ มาสู่บริษัท “การมี CEO ใหม่มักจะช่วยประคับประคองบริษัท โดยเฉพาะเมื่อเขาหรือเธอนำทีมบริหารดีๆ เข้ามา O’Neill นั้นมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่และมีแบรนด์ของตัวเองที่ยอดเยี่ยม” เขากล่าว

                 อดีตพนักงานของ Evernote เล่าว่าทีมงานของ Evernote มีความตื่นเต้นกับการเข้ามาของ CEO คนใหม่เมื่อสองเดือนก่อน “ผมคิดจริงๆ ว่า Chris O’Neill กำลังทำการตัดสินใจที่ฉลาด และผมกล้าพูดว่าคนในออฟฟิศส่วนมากเจ็บปวดกับการตัดสินใจของเขา แต่เราเชื่อว่าเขาจะมีแผนการที่ดี” แหล่งข่าวกล่าว

                Evernote ยังไม่อับจนหนทางขนาดนั้น เพราะยังมีฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ และเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ที่มีผู้สมัครสมาชิกเป็นจำนวนมาก จึงมีความเป็นได้ที่จะเพิ่มกระแสเงินสดด้วยการลดการลงทุนบางอย่างลง

                แต่การเป็น Unicorn ระดับพันล้าน และการได้รับการยกย่องในคุณค่าของบริษัทนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่ง Evernote กำลังจะหลุดออกจากสถานะ Unicorn อันเรืองรองอย่างรวดเร็ว

                “มันไม่ใช่ธุรกิจที่บกพร่องเลยโดยพื้นฐานแล้ว มันแค่ทำไม่ได้ตามที่ผู้คนคาดหวัง” Deeter กล่าว “พวกเขาก็ยังมีมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญอยู่ดี แค่วันนี้คงไปไม่ถึงพันล้านแล้ว”

                 ผู้ร่วมทุนที่เราได้คุยด้วยคาดหวังว่า Evernote จะโชว์การพัฒนาครั้งใหญ่ได้ในอีก 12 ถึง 18 เดือน หรือไม่เช่นนั้นก็จะถูกขายทิ้งให้คนอื่น แต่ความเสียหายที่แท้จริงอาจไม่ได้มาจากธุรกิจ แต่มาจาก Evernote เองที่กำลังสูญเสียความเจ๋งของตัวเองใน Silicon Valley ไป ทำให้ยากที่จะสรรหาว่าจ้างผู้ที่มีความสามารถและพันธมิตรทางธุรกิจในอนาคต

                จากที่อดีตพนักงานเล่าให้เราฟัง “ช่างน่าเสียดาย เพราะ Evernote เคยเป็นที่ที่คุณอยากจะไป เป็นบริษัทอันดับต้นๆ ที่คุณจะได้ทำอะไรล้ำๆ แต่ภาพนั้นมันก็ค่อยๆ จางลงไปอย่างช้าๆ”

ที่มา Business Insider

เก็บมาฝาก Biz in Thai Team